华翔

■摘要

哪有什么一夜成名，有的更多是精耕细作、厚积薄发。

近一个月来，淄博烧烤就没离开过网络热搜。无疑，这是一个极成功的事件营销——“大学生组团坐高铁到淄博吃烧烤”事件迅速产生新闻影响力，引爆网络的自发传播，然后产生一系列后续效应。

在淄博依然红透网络的同时，我们也看到，开始出现不少城市以“烧烤”之名“碰瓷”新闻热点。这样的故事，似曾相识，譬如前不久的文旅局长花式内卷。先是有甘孜刘洪、伊犁贺娇龙率先网络出镜，代言家乡。再然后，湖北随州的解伟，变身古装侠客行走于高山流水间；黑龙江塔河的都波，零下20℃穿长裙代言绝美雪景，一夜爆红。“现象级传播事件”，往往让人们的关注点总是聚焦到那个“现象”之上。于是，为了宣传，各地文旅局长纷纷仿效“现象”，在短视频平台使出了浑身解数，各种炫酷、各式“搞怪”，层出不穷。以至于，澎湃新闻有言：“百位文旅局长‘COSPLAY变装秀’已呈白热化态势。”奈何，此时的“效颦”，已然徒留笑话。所以，澎湃新闻的那篇文章，题目即为《疯狂内卷的文旅局长们开始意识到不对了》，中国旅游报亦发布评论《比出镜代言更重要的是练好内功》……

回到淄博烧烤，事件营销的背后，当然是政府有为。但政府如何有为，目光显然不能只盯在现象之上，而是要透过现象去深究。其实，这条政府有为路径本就极为清晰。具体路径，已然不必再说，侃侃几个关键点吧。

其一，爆火是需要产业基础的。凤凰网文章《风靡全网的淄博烧烤，在山东却仅排第7？》有言“从长达23年的数据可以窥见淄博烧烤的进阶之路”，数据如下——2000-2014年15年间，淄博市年均新增注册烧烤企业仅10家，每年新增最高不超过20家；2015-2022年间，年均新增烧烤企业超过331家。总体来看，与10年前相比，2022年，淄博市年新增烧烤企业量增长了接近30倍。截至2023年3月9日，淄博烧烤相关企业为2864家。而这期间，还有一场关键的“三进”活动。从2015年开始，淄博大规模开展烧烤“三进”行动，要求马路边的露天烧烤要进店、进院、进场经营；同时，推广使用无烟烧烤炉具。这两件事，做起来很不容易。但是，淄博做到了。由此，摆脱了烟雾缭绕，摆脱了占道经营，淄博烧烤实现了转型升级。可以说，没有这样的产业基础和企业基数，是承载不了“火”起来之后的燎原之势的。另一方面，网络时代，一个情况是常常发生的，即“网红”之后是“翻车”。但淄博烧烤红了一个多月了，虽然也有个别不同的声音，却未见“翻车”。甚至，有全网千万粉丝的打假博主，自带电子秤来到了淄博，但连逛十家店，愣是没找到个缺斤短两、坑骗顾客的，甚至还会多送、试吃。结果，又为淄博安利了一波。如是的基础，则是有政府从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤的护航行动；亦有商家“端牢自家的饭碗”，自发成立多个行业自律联盟，面对蜂拥而来的客流，有店家甚至喊出“为荣誉而战”。

宣传的“出圈”，有时只需要一两个契机，可以短时间见效，但文旅产业的发展，却需要扎扎实实地去推动一件件基础的、专业的事情落实，譬如打造优质旅游产品、建设完善基础设施，还有维护好市场秩序，营造好旅游环境……这些产业基础的事情，远比宣传出圈更重要；这些事情，也更是政府有为最本分的职责。

其二，爆火是需要引爆点的。淄博烧烤的这一番火，源于网络的传播。但事实上，淄博人致力于网络流量宣传淄博烧烤，早于2020年就持续在运作。但为何今日爆火？值得探究。应该说，这个引爆点，舆论已有共识，即年轻人，正如中国青年报所言“淄博独特的烧烤方式满足了年轻人喜欢新鲜感的心理和社交需求”，亦有浙江宣传所言“契合了公众‘说走就走’的情绪……给自己一个说走就走的旅行，是当下很多年轻人的选择”。然后，方有所谓的通过社交媒体平台、短视频等方式营造了强烈的品牌形象和话题性，再进一步将本地特色文化和传统美食与现代商业元素相结合，创造出了具有巨大商业价值的“网红产品”。

此前锲而不舍的网络流量宣传，却始终出不了“网红”；大学生自发拍摄的“撸串”视频却瞬间爆火。如此对比，恰是告诉我们，有为，不是“为”在就产品卖产品，只知道突出自家东西的好，而缺少客户需要的逻辑，喊破喉咙也只能是赔钱赚吆喝；有为，更需要“为”在搞清楚新时代新客群的真正需求，真正做到想客户所想、尽自己所能，寻找到自家东西的好与消费者需求的结合点、融合处，然后精准发力，才能引爆市场。从这个角度讲，“大学生组团坐高铁到淄博吃烧烤”一开始的火，只是一场不期而遇的美丽邂逅；但淄博随后针对年轻人的一系列政策，譬如全市38处青年驿站向来淄博实习、游玩、访友的市外高校在校大学生开放，推出为青年量身打造的烧烤地图、烧烤节……则注定这一场火，是可以持续烧下去的。

其实，不只是在文旅市场，还包括营商环境建设等多个方面，我们的“有为”，常常陷入一个怪圈，即“我给的你不要，你要的我没有”，然后就是，我汗流浃背地努力打拼，却总也得不到市场的有效回应。这个时候，再次回顾淄博烧烤的网红历程，从2020年到2023年，或许，我们就更能理解华为的一句话——理解客户真正的需求，提供满足客户需求的产品和解决方案，才有价值。

事实上，淄博烧烤的政府有为路径，还有颇多亮点，譬如全城“兴师动众”的全域合力，努力把“淄博烧烤”做成“淄博形象”；譬如借“流量”招才引智，大力推介其人才新政，努力让年轻学生以及青年人和这座城市实现双向奔赴……

淄博日报有言，哪有什么一夜成名，有的更多是精耕细作、厚积薄发。淄博烧烤背后的政府有为路径，颇值得我们细细品味、反复琢磨。