■ 文/高小琪

又到了一年一度全民集“敬业福”的群体狂欢时刻。

上周，支付宝五福项目组给全体用户发了一封信，信中说到全球已经有30万商家提出在店内张贴福字，供大家扫AR集五福。

读到这句的时候，我立马用红笔划了出来，截图发到了朋友圈。30万户商家贴福字，这简直是宣传推介中华传统文化的顶级成功案例。

早在2018年春节期间，支付宝的相关新闻就显示全球有超过2300座城市参与了集五福活动。根据尼尔森与支付宝联合发布的《2018 年中国移动支付境外旅游市场发展与趋势白皮书》，在那一年，中国出境游客用移动支付的交易额就已经占到了总交易额的 32%，首次超过现金支付。

在2020年五福产品发布会上，产品经理冠华公开了一个更惊人的数字：过去四年，支付宝集五福累计用户超过5亿，超过56个国家用户参与，超过100亿个福字被扫。

时光倒回2016年，如果有谁提出，要在全球3000座城市的30万家店铺里贴上“福”字，并要求5亿人阅读它、拍下它，甚至在白纸上写下它，以弘扬中华优秀传统文化，恐怕会被嗤为天方夜谭。

所有我们不敢想的可能，都在市场的无形之手中找到了答案。

要将“福”字贴到湖北、四川、新疆、海南甚至迪拜、墨尔本、巴黎的商店橱窗里， 支付宝的内在逻辑非常明确：通过第三方支付积累用户流量——依靠流量吸纳移动端支付商家——提供高额奖金加速扫福活动发酵——依托发酵后的巨大流量吸引商家加入游戏圈。

全程都是自发主动的市场行为，没有任何干预与强制，其效果却要远好于十倍以上成本的宣发推介投入。

近十年来，我们的媒体每天都在痛心疾首的评论，年味越来越淡了，传统节日拼不过圣诞节感恩节情人节了，时下的人热衷于买圣诞树送玫瑰花，不再重视春节习俗了云云。于是我们想方设法向年轻人推广传统文化，在人潮如织的广场上播放宣传片，在大街小巷挂满红灯笼，在广播里一天十遍的重播春节歌曲，直听到年轻人厌烦的关了广播为止。

想要在每个人的心里“软植入”传统文化与本土文化，并不是花点费用、投点广告、创作一批流传度不高的歌曲就能轻而易举成功的。不依靠市场力量，迟早要被市场淘汰。

在陕西省西安市向东30多公里白鹿原畔的半坡上，当地设计了一系列以“白鹿原”为主题的特色文化旅游项目，包括白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村。在电视剧《白鹿原》热播的那段日子里，白鹿原民俗村一度受到游客热捧，但影视热度过去之后，这个缺乏规划、缺乏核心内容输出、缺乏有效运营模式的“特色小村”就立刻暴露了孱弱的自生能力，苦苦支撑三年后不得不关闭改造，3.5亿投资打了水漂。

生意没做成，文化输出也没成功，景区铺天盖地的兰州拉面、重庆小面、关东煮、土耳其冰淇淋和虚高的价格，不仅不能为游客带来关中文化的深度体验，甚至多少造成了一些“反向营销”。

传统文化推广并不容易，不妨把这样的难题交给市场来回答。更何况，文化因时而变，所谓“传统”，亦避不开糟粕；所谓“时新”，亦留得下精华。在禁燃烟花爆竹的今天，拿起手机扫一扫福字，又何尝不是这个时代的独特年味呢。