□ 华 翔

这个冬天，哈尔滨是真火了。其爆红的经历无需再说，全网哪儿哪儿皆有。线下的各式努力是显然的，且不说，毕竟，每一座城市的旅游资源、人文特色、产业基础、突破路径都不尽相同。但网络传播是今日城市“出圈”必经的路线，“尔滨”的火，无疑是一个值得我们反复琢磨、研究学习的传播现象。而上一个拥有这种铺天盖地流量的城市，还是“进淄赶烤”的淄博。事实上，也确实有不少文章将哈尔滨与淄博并称。所以，且让我们看一看传播里的“尔滨”与淄博的一样与不一样。

一样的有二。其一，皆因突发的事件引发舆情。哈尔滨始于冰雪大世界的“退票”事件。淄博则始于“大学生组团到淄博吃烧烤”。其二，真正让城市火爆全网的，却是事件激起并延伸的情绪价值与异域生活体验。

哈尔滨的“退票”新闻一出，冰雪大世界连夜诚恳发文道歉，表示将进行深刻反思与整改。而与此相对应的，是有好事者在社区平台分享“如何借此机会白嫖游乐园攻略”。往常网友见惯了被欺负的游客和敷衍的官方账号，轮到哈尔滨的时候来了个大转换。看着冰雪大世界“老实巴交”的道歉和另外一面“得意洋洋”的面孔，网友们一众“怒火”和“同情”是怎么都压不下去。于是，“南方小土豆”勇闯哈尔滨的故事开始了。而后，则是哈尔滨多元文化的深度、欧陆风情的厚度、冰雪经济的热度、哈尔滨人的温度，提供给游客们不一样的异域生活体验。特别是“南方小土豆”“尔滨，你让我陌生了”“小砂糖橘”“讨好型市格”“花式宠粉”等一系列网络热梗， 更给了游客们情绪价值的极大满足。

淄博的情绪价值与生活体验，则表现在“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂“三件套”带来的“有滋有味的烟火气”，以及其后的“人情味儿”“政通人和”和“有温度的城市”。

事实上，网络初红，淄博是“白天鹅”式的红，哈尔滨却是“黑天鹅”式的红。但无论哪一种红，终究是红了，网络流量给到了。所以，公众号“传媒茶话会”总结出的经验第一条就是“抓住热点，借势传播”。这恰是提醒我们，不要陷于过往的“怕出事”的思维惯性，而要建立“出事就是好事，坏事也能把它‘掰’成好事”的全新宣传思维模式。特别要学哈尔滨，捕捉到“火”，并用“受宠若惊”的谦恭、坦诚和热情接住这把“火”，然后努力让这把“火”转向正向，并烧得更旺、更持久，更让人觉得这里配得上这把“火”。

另一方面，则是现代旅游的需求点、游客群体的消费心理已然变化，提供情绪价值、生活体验才是产业发展的核心竞争力，这一点，无需多谈了。

不一样的有三。主要体现在网络传播中三组热词的对比。第一组是“泼天的富贵接住了”与“有滋有味的烟火气”；第二组是“花式宠粉”与“人情味儿”；第三组是“讨好型市格”与“服务型政府”。而这三组对比，恰是哈尔滨需要警惕与转型的。

无疑，哈尔滨的三组热词，简单粗暴。或许，这与“尔滨”一开始是“黑天鹅”式的红，需要在重围中扯开破口突出去有关；这也与今日网络传播更加碎片化、更加极端化相关。它不需要过多的思考，不需要多么有深度，只需要以极具眼球冲击力的“爆点”在极短的时间击中网友的某个情节，激化放大网友的某种情绪，传播就成功了。包括那些“小土豆”“小砂糖橘”式的萌化梗语，更体现了今日短视频横行的网络时代，以语言视像化、“万物皆可萌”的方式引发病毒式传播的传播特性。但这样的传播特性，简化了现实，也就烙印不深。来得快，去得会更快。相比之下，“有滋有味的烟火气”与“人情味儿”，则能让人品味更多，回味更多。

如果只是一次性的满足，这样的不同，并没什么多大的区别。但关键在，现代旅游，更深一层的重要意义则在于，让世界看到你这座城市、了解你这座城市并进而爱上你这座城市；是以旅游者的眼睛向世人展示城市的优质生活和公共服务，然后吸引人，人吸引产业，产业创造繁荣。此时，“讨好型市格”与“服务型政府”的不同，就体现出来了。事实上，城市转型、产业发展，哈尔滨与淄博都密集在做。淄博的“服务型政府”可以很好地延续并进一步深化建设。但“讨好型市格”，则失去了做人做事的立场。在舆论场立这么一个“人设”或“市设”，极容易在突如其来的某件事上一下“翻了车”。

如是，淄博的网络传播，为其后续的城市发展包括招商引资，打下了一个极好的基础；但哈尔滨，则亟需再来一个宣传热点的转型。