华翔

■摘要

文旅产业必须会吆喝。吆喝是最容易学的，但吆喝的成功却也是最不容易复制的。

又卷起来了，说的是文旅产业的吆喝。

在哈尔滨爆火出圈后，各地文旅开始了新一轮的抄作业。用媒体的话说，最近“尔滨”的爆火，让全国各地的文旅都红了眼，纷纷像开了屏的孔雀，使出洪荒之力“花式整活”。先有河南文旅一天发布百条视频，后有山西文旅紧跟发布二十多条视频，发布视频的间隔一度从五分钟一条缩短到一分钟一条；河北也不甘落后，一天就发了七十多条视频，美食、景点、帅哥、美女那是一样不落……纵观下来，套路基本一致，即：用网民最喜闻乐见的方式，制造网络热点，并和网民直接交换意见，有针对性地改善旅游环境。也所以，网络上有了一个新说法：“听劝式文旅”——网友说什么，文旅局就做什么。就连一个“我姓什么”的文案，也在各地文旅官方账号改头换面频频亮相，有安徽的“我姓安，鹅肝安，你的消费我买单”，有四川的“我姓川，吃玩川，天府男儿赛潘安”，还有山东的“你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷，我姓东，大山东”……

这一轮吆喝盛景，不禁让人想起了前两年的文旅局长们的“花式内卷”。一位位局长主动贴上“网红”标签，以古代服饰或少数民族服装造型走到镜头前，在短视频平台上为地方文化旅游吆喝代言。侠客变装、雪中骑马、沙漠起舞、景区舞剑……亦引发了网友们短时间的集体围观。但除了早期的贺娇龙“策马出道”时网络上几乎全是正面评价外，后期，舆论的态度却悄然变化。一组数据，抽样文旅局长“变装代言”事件网友评论发现，25.2%的人对此持质疑态度，另有约四成声音认为变装秀“噱头大于实质”“个人作秀”等等。

但套路化、同质化的吆喝依然再度袭来。这与文旅产业的“病”有关，如旅游营销策划专家邹德祥所言：“这个病，是急功近利思维下的行业之痛。这个病，是盲目跟风风浪下的急躁冒进。这个病，是人云亦云语境下的不知所向。这个病，是创新乏力现实下的力不从心。”而“治病”，我们除了要像“深闺育美女”一样打磨产业项目、整塑产业配套、服务环境，亦必须深度思考文旅产业的吆喝是怎么一回事。

事实上，文旅产业必须会吆喝。一方面，是多地方的旅游资源开发利用还存在潜力空间，不少旅游资源，包括旅游新业态、旅游新产品，亟待被看见、被发掘。同时，在大家都大声吆喝的时候，或许你吆喝了并不能增加曝光度，但不吆喝，淡定得如同旁观者，却一定是慢慢地被人们遗忘。这一轮吆喝盛景中，各省网友之所以各种喊话自家文旅整活的背后，无非就是他们都想让自家的特色景点和人文风情让更多的人知道，希望自家能得到更多的关注和发展。再者，网络传播时代，吆喝的方式已然与过往有了翻天覆地的变化。短视频、自媒体博主、魔性喊麦、萌化宣传……你不下场试错、反复打磨，练就网络时代的吆喝神功，即使某一日，事件来了、流量来了，又如何接得住？无论是此前的淄博、榕江，还有今日的哈尔滨，他们在吆喝上，也是先后折腾了数年，然后才有了传说中的“一夜爆红”。须知，文旅产业迎来爆发式增长的同时，面临的，也将是竞争的白热化。哪怕你曾经大热爆火，新的变量跟不上趟，同样也会游客“寥落”、榜单下马。

另一方面，文旅的吆喝与网络的流量，有着天然的契合之处。想象一下，乘兴而来，打卡、体验、消费，然后尽兴而走。这是旅游的模式，这又何尝不是网络流量的模式。我们总说，旅游要把“流量变留量”。但说实话，世界这么大、中国这么美，而我们的余生却又那么短，旅游的人们怎么可能就一座城市反反复复地来，一遍又一遍的游？游客，他就是“流量”，不可能为一地而驻足停留；而所谓“留量”，其实已然转换语境，其本质的意思是：以流量让一座城市为世界所关注、所了解，并进而因城市的好玩、有趣彰显其有吸引力的生活方式与内容，因这座城市在接待游客时的服务彰显其在服务型政府及产业环境建设上的真诚，从而吸引人才、吸引产业，走通从“宜游”到“宜居”“宜业”、以旅游经济带动城市发展的新路。从这个意义上讲，对于城市的文旅部门来说，“留量”已然超出了他的业务范畴，“流量”才是他最为关注的目标，所以，吆喝就成了当前各地文旅游花最大力气投入的方向。

但吆喝是最容易学的，吆喝的成功却也是最不容易复制的。网络时代，“刹那烟火”的“出圈”，既与个人或地方的特质相关，更与那一刻的时与势相关。就像董宇辉成功之后，无论是东方甄选自己，还是后面入场的学而思、高途、好未来，无不在试图以知识的力量再造新的“董宇辉”。但业界最终还是不得不承认——董宇辉不可复制。因为，当年的时与势没了，网友们的兴奋点也变了。再说哈尔滨。事实上，“尔滨”的出圈，既是他自身花式传播的成功，包括吆喝中那股子满满的东北文化的“噶”劲儿，这恰说明，只有真正把当地的文化和历史嚼烂了、消化好了，转化成深刻的情节、动人的形象，吆喝才能激荡人心；也是东北振兴、消费拉动的大势下，各个网络平台、媒体自媒体纷纷主动引流，更与网友们在那一刻被激起的情绪价值密切相关，这却是特定时间节点上的灿烂。已然“躁”过一回了，重复套路，激情必然是一次次地衰减。网络时代的“出圈”，早有公论，生命周期极短。即使“出圈”者自己，都没办法一招鲜吃遍天，更何况是跟风者。事实上，包括“尔滨”自己，在这一轮的“出圈”中，其吆喝，也是在不断地花样翻新，隔上几天就会出现新的爆点。

从淄博到哈尔滨，都证明了城市文旅是有可能在一夜之间爆火的。网络裂变的爆发力，似乎可以一夜之间让一座城市彻底“翻身”，而这显然对其他地方也充满了诱惑力。或许，这就是各地文旅纷纷抄作业、呈现出吆喝盛景的原因。“万一下一个是我呢”，相信不少地方都是这么想的，都在期待幸运与流量的光顾。

万一下一个是我呢？为了这一个“万一”，或许我们应当先作好一万个准备，包括产业发展的内功，亦包括城市宣传的吆喝。