□ 华 翔

元旦假期刚过，就有一座城市被众多网络媒体封号“2024年第一个网红城市”。但把媒体文章一一点开，却发现，只不过是那么两三篇通稿，反反复复地刷，甚至，很多网络媒体连“改个头、换个面”的表面功夫都不做。

必须承认，那座以冰雪世界、冰雕乐园著称的城市，在这个冬天，也确实发生了一些旅游的新闻热点故事，城市也着实做了不少“淄博式”的服务型工作。但说实话，网红了吗？并没有，充其量，只不过是一次季节性的周期热潮叠加疫情之后的旅游反弹。

能够理解，那座城市为什么如此热切地想当网红。因为，今日的世界，一座城市似乎只要抓住流量，就能从籍籍无名或少人关注转身火遍全国，带来名气，带来商机，带来诸多可能。于是，争夺网红城市的头衔，开始成为众多城市谋划的重点。

且慢，且慢，盲目地“抄作业”甚至只抄个那“作业簿”的封皮，东施效颦、邯郸学步的故事古即有之，今日更不少见。真心努力当一个网红城市，一些基本的概念首先要清楚。

网红城市，本质上是城市营销的时代印记。我们可以从一个理念、一个案例理解。

理念源自市场营销学。城市营销是企业营销的延伸，现代营销学之父菲利普·科特勒曾提出非营利组织营销的理念，并写出了《国家营销》。城市营销，即把城市视为一个企业，对城市内的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易、环境以及城市形象进行现代化营销。而营销学讲究的核心竞争力，恰是一种差异化的感知与情感体验。

案例是1977年的纽约。公众号“DT青年理想城”的文章有介绍。1977年，纽约历史性的大停电事件以及由此引发的全城骚乱，使彼时的纽约身陷经济危机、人口外迁严重、治安一片混乱。为了走出困境重振旅游业，纽约推出了城市宣传的Logo——“I♥NY”。当“I♥NY”的标志渗透进纽约的每一个角落，在大街小巷中流动时，这个作为城市营销产物的符号，陪伴纽约从低迷走向复苏。于是，在这个被称为“一个符号拯救了一个城市”的案例中，人们开始认识到城市营销的魔力。

事实上，现代营销学理念以及纽约这个被视为现代城市营销鼻祖的案例，都告知我们，城市营销，或者今日的网红城市，其核心的要素，正在于你有一个在人们心目中印象最深、影响最大、经久难忘的城市认知或曰城市标签。1977年的纽约，这个认知标签是焦虑的爱心；今年的淄博，刚“出圈”的时候是“灵魂烧烤三件套”，而能够持续网红的则是“人情味儿”“政通人和”以及“有温度的城市”。

公众号“读城记工作室”曾有总结《网红城市，已经4.0了》。在其四个版本的网红城市描述中，北京、上海、西安、广州、桂林，是1.0版本，拼的是综合实力、历史文化底蕴和自然资源；香格里拉、厦门、丽江、拉萨，是2.0版本，红的是一种脱离传统都市的生活方式；重庆、成都、长沙、青岛，是3.0版本，是富有地方特色的场景，有意无意通过图文、视频广泛传播，再由官方根据走红特点打造城市IP；淄博、隆回、江门、榕江等，是4.0版本，或凭借极具烟火气的地方饮食、生活场景，或踩中当代年轻人的关注点甚至痛点，在社交媒体的催化下一炮而红。

毋庸置疑，无论是哪一个版本的网红城市，都有其独一无二的城市认知或标签。西安是六朝古都，桂林有“山水甲天下”； 厦门给自己涂满了文艺气息，丽江则与“诗与远方”深度捆绑；提到重庆是奇幻瑰丽的洪崖洞和半山腾出的轻轨，提到长沙就离不开美食和追星；淄博的烧烤、榕江的村超，则已然不用再多说。

请注意，这些城市认知，早期的网红城市，或是口耳相传、自然形成；后起的新兴网红，则大都有着幕后的精心策划。但无论哪一种城市认知，都是在自己的城市生活中自发生长出来的，因为自具地方特色，也就成了众人皆称道的城市标签。可以说，没有一例城市标签是“现抄”的。即便是榕江的村超，也源自当地群众的热爱和坚持，项目在地方的历史长达几十上百年，只不过城市营销师给它穿了件时尚外衣。

所以，当我们厘清了网红城市的这些最基本概念，或许我们便能够确定，想当网红的城市，最重要的，并不是急切切地发通稿、买热搜，而是找出最具地方特色的基因，踏踏实实地坚持做那一个独一无二的自己，认认真真地过好独属于自己的当下的快乐生活。然后，一个契机来临……