□ 华 翔

又是一年“双11”。今年，“双11”第一响，却是另类的一枪，是京东与李佳琦关于“全网最低价”的口水战。有评论云，李佳琦和京东的这场战争，撕开了所谓“全网最低价”的面具。

面具撕开，自然谁都没有好果子吃。李佳琦不仅陷入了网络舆论的围攻，反应在业务上，“双11”预售首日，即便李佳琦本人在直播间连续苦战10个小时，预售首日GMV（商品交易总额）还是创下了近3年来的新低，不仅较2022年的GMV缩水超过五成，甚至还比不上2021年的水平。同时，其力捧的花西子却跌出了彩妆品类首日预售榜前20的位置……京东亦出现危机，10月13日，京东港股跌幅达11.47%，刷新历史新低，美股跌幅约8.47%，创2019年10月以来新低——截至上周五收盘，京东美股市值约400亿美元，与曾经的1200亿美元市值相距甚远，甚至还不到拼多多1400亿美元市值的三分之一。

但如果全面去了解一下李佳琦与京东，我们却能发现，真正让他们陷入危机的，并不是掐架“全网最低价”的一次性事件，而是他们把“低价”，这个本是促销性质和广告作用的短期性、阶段性市场战术，当成了企业生存发展的长期性战略。

譬如李佳琦，在几年内从草根走向顶流，正是因为其直播间成功打造了“全网最低价”的形象，然后再“挟流量以令品牌”，以至于业内有一个说法——李佳琦的出现几乎改变了整个电商的定价体系。于是，“全网最低价”成为一直以来李佳琦直播间的核心竞争力。还有京东，去年“双11”，刘强东在一封内部信中指出，“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器”；今年“双11”，京东更是直接将活动主题命名为“京东11.11真便宜”。

但“低价”终究只是一个市场促销的手段。这时，我们可以去看看在消费者心目中以低价著称、用低价杀出重围的拼多多。无疑，“低价”是拼多多切入市场的重磅武器。这是消费者的认知，但业内的理解并不如此。有分析说，拼多多崛起，核心在于他建立了一个新的商业模式——C2B平台（Customer to Business，即消费者到企业）。这个模式的关键有三，一在人，是由“个人独享式”购物转变为“社交分享式”购物，能够产生流量裂变，解决了电商平台一个核心痛点：流量成本高的问题；二在货，B2C供应链与C2B供应链的融合，本质上是期货与现货模式的融合，解决了商家两个核心痛点：买手问题与库存问题；三在场，以“商品为中心”的导购转变为以“人为中心”的导购，解决消费者一个核心痛点：找到合适商品，效率更高，而且购物更有趣。这些，才是拼多多的核心竞争力与企业发展战略，而“低价”只是拼多多吸引流量的阶段性市场策略，是把商家的广告成本巧妙转变为消费者的价格补贴，又用实惠的价格实现口碑引流。

事实上，以“砍一刀”闻名的拼多多，在2021年第四季度就已然砍不动了。而拼多多的清醒恰在于，他并没有因“低价”带来了裂变式增长，就沉迷于“低价”不能自拔，而是立足于高质量消费、高质量供给和高质量生态三大方向，提出深耕多元化消费需求的高质量发展转型。高质量消费，不仅关注价格，更注重提供良好的服务，持续优化物流体验和售后机制，推动消费平权与消费普惠。高质量供给，发力供应链，深入一线制造业、农业产业带，关注当地的特色产业、地域物产与百姓生活，让国际名品、地区优品、各地农科院的科技农货以及西藏、贵州、云南等地区的特色农产品以较好的价格走进了寻常百姓家。高质量生态，主动拥抱更高水平的平台治理和生态建设，全面梳理平台发展理念、组织架构、合规机制、平台治理等方面存在的问题，比如提出“平台+新农人+农户”上行理念，将传统农产品流通6至8个环节精简为2至3个环节。同时，加大研发投入，锻造平台技术根基，2022年，拼多多研发投入超过百亿元。于是，我们看到的拼多多2023年Q2财报显示，今年第二季度收入为522.81亿元，净利润达到131.08亿元，两项核心指标的同比增速分别为66.29%、47.34% ，增速在国内电商平台中继续领跑。

突然想起了今年高考作文的一个题目——人们因技术发展得以更好地掌控时间，但也有人因此成了时间的仆人。另类的比喻，或许，李佳琦、京东，也已然成了“全网最低价”的仆人。

胖东来是河南的一家特立独行的地方连锁超市。虎扑社区有一则热帖，题目恰是“胖东来明明很贵，为什么网上都是说他不贵，价格良心的”。翻一翻多达1239条的网友回复，颇有意思。