华翔
■摘要
“村超”的火爆,有群众的热爱,有高人的运作,有颇多可供我们借鉴学习的经验。但如果自己没有实实在在的走一遭,下田耕、上手做,失败后再抬头;如果没有时间线上的积累,一遍遍叠加经验,一遍遍锤炼队伍,或许,我们也就只能继续……
这个夏天,贵州的“村超”“村BA”持续火爆。《瞭望》新闻周刊有文大赞——群众体育在短期内频繁迸发出巨大能量,直抵人心、产生共鸣。然而,王志纲近期的文章《解密村超》却告诉我们,这些个群众体育赛事,虽然源自当地群众的热爱和坚持,项目在地方的历史长达几十年甚至更久,群众基础深厚,但能够密集上演并能频频出圈,却是背后有高人。琢磨清这些高人的作为,虽然不可能再去复制一个“村超”“村BA”,却也能让我们厘清自己的路可以怎么走。
比如简称为“村超”的贵州省黔东南州榕江县乡村足球超级联赛,从流程上看,主角从始至终都是群众,从赛事发起、赛程安排、晋级规则,到节目表演等,均是民间自发组织、自行决定、自行实施。但政府其实在背后做了大量服务保障工作,一位副县长全程负责现场秩序的维护,投注大量心力,并采用了诸多高科技手段,才保障了这几万名观众进得来、待得住、走得了,没有出现任何安全事故。
而另一个关键的动作,则是榕江县有一个县级的“村超新媒体专班”,专人专岗,特事特办。王志纲评:“和政府传统的宣传渠道相比,专班的成立省去了很多程序的同时,也让内容创作更富生命力,这一举措对于村超二次传播的成功,可谓是至关重要。”数据为证,两周内,村超的相关内容创造了10多个抖音热点,登上全国热榜,话题“#贵州村超”建立3天内,阅读量超1亿,截止到6月11日上午,据抖音数据显示,“#村超#”“#贵州村超#”以及“#贵州村超现场有多燃#”这三个话题,分别创造了1.2亿次、11亿次和2.7亿次的播放量。
再具体一些,“村超新媒体专班”的一个工作闭环是:组织当地参与过直播培训的农民们,分批前往现场拍摄,素材全部交回专班后,再由专业的运营人员根据主题剪辑、包装名场面并做好新媒体运营,不断搅动热度。发现亮点没有?去现场拍的人是农民,而专班的工作是组织、剪辑与包装、运营。而得益于近年来榕江推行“让手机变成新农具,让数据变成新农资,让直播变成新农活”的“新三变”,让新媒体赋能乡村振兴,榕江全县已经培育出1.2万多个新媒体账号和2200余个本地网络直播营销团队。这些一手用农具,一手刷手机的农民们,恰是此次“村超”火爆出圈的传播主体。可以说,正是有这样一个完整的短视频营销体系,才让我们有可能看到“村超”的出圈。
这还只是战术上有高人,“村超”在战略上同样背后有高人。王志纲在其文章中揭秘了榕江县县长徐勃的一本“村超策划笔记”。其中有“村超三步走战略”:第一步,用“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”,立足“群众主体、群众主创、群众主推、群众主接”,激发以人为核心的乡村振兴,先努力做正能量短视频内容让榕江出圈,再探索带动榕江人民铺天盖地走上创业致富路;第二步,用“各地美食+民间足球邀请赛+村超风口流量共享”来点燃各地全民足球氛围,宣传推荐全国美食文化,提振市场活力,助力国内消费大循环,带出“村超”的“超经济”,再通过“村超”巨大流量的引擎作用,带动整个贵州文旅产业大突破;第三步,开始回归足球本身,坚持快乐足球和纯粹足球的氛围不变,推动乡村足球竞技人才选拔和区域竞赛,赛出中国的足球天才,赛出中国足球新未来!组建村超草根球队,塑造天才属性IP,逐步结合竞技体育,与世界足球强国的民间足球队进行链接,踢出中国自信自立自强。亦有这份策划的底层思考:“诚然,顶端水平的提高靠的是精英体制,但是,庞大的热衷人群是基石。只有热爱,人们才会为之消费,有庞大的消费,才会有市场,有庞大的市场,才会真正推动有才能的天才精英有勇气投身这个项目并取得回报。所以,市场和消费才是一切的基础,有这个基础,一个项目才能真正依靠市场进入良性循环。”
王志纲说:“我除了看到政府的雄心壮志和强力推动,更看到了对规律和市场的尊重,看到了对群众力量的高度推崇,一切依靠人民,一切为了人民,当群众的力量被发动,天下再无难事可言。”而他的总结则是:榕江的特殊之处在于形成了服务型治理模式。总结“村超”的经验,一句话足以概括:政府经营环境,企业经营市场,民众经营生态。三者各居其位,各谋其政,各尽其责,不越位,不过界,让行政管理和市场培育相得益彰。
服务型治理模式,之前的淄博烧烤出圈后,一众评论文章、考察报告,恰是如此评说淄博政府。于是想起淄博,不只是因为王志纲评说“淄博烧烤也好,贵州村超也罢,这些网红城市的发展模式,都体现出‘消费型社会+服务型政府’的完美结合”,还因为另一个或许大家不一定会联系到一起的地方。
一个是榕江,从2021年以来,榕江县先后策划了5次城市IP塑造活动,其中有斗牛比赛、篮球比赛、非遗传承文化节、半马比赛等,但结果都不尽如人意,直到找到了足球这一破题点。一个是淄博,淄博人致力于网络流量宣传淄博烧烤,也是久久为功,2020年有薛之谦在首届麦田音乐节现场推介淄博烧烤;2021年制作“淄博烧烤说唱”等多个短视频,当年B站美食纪录片《人生一串》第三季亦将淄博烧烤纳入名单;今年二三月间,连续邀请网络大V“大漠叔叔”“特别乌啦啦”等持续打卡淄博烧烤……直到“大学生组团到淄博吃烧烤”话题,淄博烧烤才开始真正火起来。
不同的媒体不同的时间,各有评论。有评榕江的——“村超”的火爆出圈绝非一时运气,而是厚积薄发的结果,是他们在一次次失败后不断总结经验、持续探索的结晶;有评淄博的——哪有什么一夜成名,有的更多是精耕细作、厚积薄发。
亦所以,或许我们可以在“村超”的背后,找出无数可用的、宝贵的经济,写出多少调研报告、考察文章,就如我们曾经对淄博所做的一样。但如果自己没有实实在在的走一遭,下田耕、上手做,失败后再抬头;如果没有时间线上的积累,一遍遍叠加经验,一遍遍锤炼队伍,或许,我们也就只是继续……