□ 华 翔

全市旅游高质量发展大会透露一个信息，镇江的旅游发展战略定位初步确定。市文广旅局联合专家团队，作了深入调研、广泛征求意见，提出打造“国际文旅休闲目的地城市”，今年市政府工作报告也用了这个提法。

细品这个战略定位，意涵内容挺多。“国际”瞄的是目标市场，“文旅”讲的是发展路径，“休闲”意味着功能，“目的地”要的是成果。于战略部署的层面，既有信心上的振奋力，也有实践中的可行性，符合时代趋势要求和镇江资源条件。

再读这个战略定位，却又感觉是那样的熟悉。抬眼看，类似的城市定位何其多。远有重庆的国际知名文化旅游目的地城市、聊城的国际文化旅游休闲度假目的地城市，近有黄山的生态型国际化世界级休闲度假旅游目的地城市、温州的国际化休闲度假旅游目的地城市，还有隔壁兄弟，扬州是国际文化旅游名城，常州是文旅休闲明星城……不胜枚举。

城市发展智库华高莱斯创始人李忠近日在其个人公众号刊文《差异，旅游资源竞争的一级动力》，分析：“中国旅游恰恰在酝酿着一场前所未有的席卷全国的投资开发热潮。一方面，新入市旅游资源的能级日渐平庸；另一方面，旅游资源的供应量却迎来井喷。”如是，在可预见的市场竞争“红海”中，如何更加清晰的明辨我们的城市旅游定位，便极为重要。

事实上，定位理论本就有着两个分支。一支来自企业竞争战略学者，代表者为迈克尔·波特，其对定位的定义为：在行业或行业竞争格局中抢占到一个优势位置，基于成本领先、差异化或聚焦来获取高于行业平均的超额利润。另一支来自市场营销学者，代表人物是艾·里斯与杰克·特劳特，他们强调：深挖消费者需求，确立基于消费者的定位方法，把对企业或产品、品牌的有效认知深深烙印在消费者心中。应该说，两个分支的“定位”本不矛盾，一个是基于自身优势，讲的是核心竞争力，一个是基于消费者需求，要的是市场吸引力。

两个定位的区别，在旅游市场亦有案例。贵州，特殊的地理环境造就了广泛分布的地貌奇观，17个世居少数民族创造了瑰丽神奇的民族文化。发展旅游产业，贵州自己总结出一个定位——“山地公园省·多彩贵州风”，这恰是基于其独特的旅游资源。但这样的定位，在战略策划人王志纲眼中，却没有站在市场与消费者需求角度思考。他提出来，贵州旅游的魂是八个字“咫尺神秘，稀奇古怪”。咫尺是什么？就是离发达地区咫尺之远。交通大建设之后，贵州是西南到华南、华中、西北绝对的枢纽中心，国内发达地区消费者再到贵州，可航空可高铁，极为方便。神秘是什么？具体说到贵州，外地人却往往懵懵懂懂，正是这种不明不白、不清不楚，反而充满了神秘感。什么是稀奇古怪？没见过的山川地貌就是“稀”，说不清的风物习俗就是“奇”，悠远神秘的民族风情就是“古”，没吃过的美食就是“怪”。而这些，对已经小康、富裕了一段时期，已然走过了很多名山大川、访过了很多历史文化名城古地的现代消费者而言，方最具有诱惑与市场吸引力。

一个例证，或许是“咫尺神秘，稀奇古怪”的说法过于“通俗”亦过于“出奇”，至今，在贵州的官方宣传中，依然是“山地公园省·多彩贵州风”。但在各家旅游网站的推介文案或者消费者的旅游体验文章中，我们看到的字眼却更多是“咫尺神秘，稀奇古怪”。

回到我们的城市，“国际文旅休闲目的地城市”战略定位，没错。但我们更应当将其视为一个给自己的发展目标设定。在具体的战略推进中，我们亟需再寻找一个具备唯一性、权威性、排他性的市场定位，将我们的城市与其他城市其他区域，在消费者心目中，能够轻易、清晰地区隔开来，让镇江这座古城名城山水城，能够在蜂拥而来的旅游目的地城市群中展现出特有的个性、氛围和文化魅力，一次次被世界、被国人“抬眼即见”，且直达记忆、印象深刻。

更重要的是，在寻找市场定位的过程中，我们可以借此培育、建立起一个基于市场和消费者需求变化，因应时代趋势变迁，不断提炼、整合自身资源，不断全面革新、转型升级的思维理念与发展模式，从而获得持续发展的澎湃内生动力。

或许，能够建立起这样的思维理念与发展模式，比找到一个准确的市场定位，更为急切。