□ 华 翔

最近，一则新闻网络上挺火。6月11日，新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万，当日GMV（商品交易总额）为2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。然后，资本市场反应敏锐。6月13日，港股上市的新东方在线盘中暴涨超100%，其6月涨幅超220%。于是，媒体称——俞敏洪再次“封神”，新东方再创业的故事也成为近日来网络舆论津津乐道的故事。

故事有趣，且让我们一层一层地剥一剥洋葱。

最热的讨论当然是第一层“外衣”，即双语直播带货，以及以讲段子著称的新东方老师们，把讲课融入带货，居然自成一派，在永远充斥着“买买买”激昂呐喊声的直播行业里，成为当下最独特的存在。譬如“东方甄选”里第一个出圈的英语老师董宇辉。在直播中，号称8年教过50万学生的董宇辉除了捎带教英语，旁征博引，有时候也像历史老师、哲学老师、语文老师、生物老师，各种段子、人生哲理、名人诗句，信手拈来。流量时代，这当然是爆点。就像网友评论：“有文化底蕴的人走到哪里都在闪闪发光，新东方直播简直疯狂输入文化，我要去多读书了。”

应该说，形式的新颖只是制造了话题吸引力。但这只是第一层。洋葱的第二层，则是多少人出于娱乐心态赶去直播间打卡，却往往又被一类情怀或曰心态影响——“买一袋米、一袋牛排，希望直播间的销售额上升。看他们从谷底慢慢往上爬的样子，就像自己也爬出来了一样”。

因为，新东方曾经真的很惨。就在今年1月8日，新东方创始人俞敏洪还在其个人号“老俞闲话”发布一则推文，总结新东方2021年发生的变故——新东方的市值跌去90%，营业收入减少80%，员工辞退6万人，退学费、支付员工赔偿N+1、教学点退租等现金支出近200亿元，剩下的5万名员工，还面临生计问题。而凤凰网评论《风声》曾言：“俞敏洪面对的，不同于以往企业家失败之后的再创业，因为行业已经不复存在。”而“东方甄选”的这次扬眉吐气，有媒体评论：“他们用半年时间，证明只要全心投入，是可以把不可能变成可能的。”

给新东方直播打CALL，在“东方甄选”买买买，其实是每一个普通人在这个不确定的时代为自己加油。

但这依然还是“外衣”。真正的内里，所谓洋葱的心则是——上课的老师与带货的主播，某种程度上说，是一类人。老师是通过与学生的互动，把自己头脑中的知识、观点放到学生脑子里去。带货主播则是通过直播，把一个关于产品、品牌的观念输入观众的认知中，促成观众的购买。其共有的技巧是通过高效交流与沟通，实现定位营销学上所说的“植入心智”。也所以，有网友进入“东方甄选”直播间的直接感受是：“嚯，这不就是最经典的新东方教课味儿吗？跟我几年前上的雅思课简直是一个调调。”有媒体评论：“半路出家的主播们，基本是严格地按照从前讲课的公式在带货。”更有网友评价：“新东方转型了，好像又没有完全转。”或许，这也正是俞敏洪率领新东方转型，最终选择了以直播带货为起点的原因吧。

事实上，洋葱还有一层，即直播一姐薇娅因逃税退出，抖音一哥罗永浩离开去给VR做行业明灯.......整个直播产业链在万马齐喑中，急需新的带头大哥。然后，坚持不认怂、坚持熬下来的“文化人带货”迎来了期盼已久的曙光。

但正如歌曲《洋葱》所唱：“如果你愿意一层一层的剥开我的心，你会鼻酸，你会流泪。”直播带货，本质上依然是拼低价、拼供应链的商业模式。有媒体冷静地指出：“年轻的网友们激动于俞敏洪的崛起，但分布在更广大下沉市场的短视频用户们，沉默地守在老网红的直播间里。他们不需要在直播时学习什么新知识，‘全网最低价’才是这个虚拟世界里最保值的货币”。于是，一个问题被很多人讨论——当最初的热度过去之后，这种“文化人带货”能不能拯救新东方，依然还是未知数。更有媒体直言：

专业的人做专业的事，才是最符合市场精神、最有效率的分工，非要让最厉害的老师做直播带货，无论数据怎么一再破纪录，都会是一种巨大浪费。

什么时候，让董宇辉这样的名师，在教育行业也创造巨大价值，才是最值得期待的。