作为上半年消费重头戏，“618”大促20日正式开启。记者注意到，今年“618”大促美妆行业参与各方都在大幅调整营销策略，以期寻求破局，行业变革愿望表露无遗。业内人士告诉记者，寻求营销变革的背后是美妆企业无法承受日益高企的营销费用，转而控费降本。

其中，平台方变革最为猛烈，天猫破天荒宣布取消预售，引发广泛讨论；直播渠道传递出的信息也不容乐观，因部分美妆品牌的折扣力度不足，李佳琦首场大促直播从美妆专场改为了全类目。

从电商平台和超头主播的反常表现来看，大促消费难言乐观。作为大促重要类目之一，美妆行业面临的形势尤为严峻，多位行业人士受访表示，受消费低迷影响，在抖音等平台推美妆产品已经很难盈利，“完全是为平台打工。”

愈发不均衡的投入产出比迫使企业开始改变，一位头部企业高管明确表示，去年公司营销投入达到高峰，但实际效果并不理想，今年将注意控费，争取“少犯错”，公司整体策略从大促冲业绩转向重视日常成交。

据记者统计，上市美妆企业普遍深陷营销困境，即销售费用对营收的拉动作用减弱，逐渐变成“花钱赚吆喝”。A股九家上市美妆企业，2020年其销售费用占比平均数值为34.2%，此后几年快速攀升，到2023年该项数值增至43.3%。

紫檀电商数据监测显示，2024年以来，线上化妆品销售实现了个位数增长，线上各品牌竞争加剧，消费分化也愈演愈烈。分价格段来看，两头高增、中间低迷的情况持续，低于50元和2000元以上价格段的商品同比保持较高增长，中间价格段的产品依然压力较大。财联社