■ 文/高小琪

近期听闻，以超高性价比在一众洋快餐品牌里杀出血路的华莱士，开始启用明星代言人，还选择了一些年轻的流量明星。

无论你在外卖平台上点过华莱士的快餐，还是直接进店消费过，一定会对它的价格感到讶异。汉堡四五块钱一个，鸡翅两块多，再加上眼花缭乱的优惠券，一个套餐的客单价甚至达不到两位数。少喝一杯星巴克的咖啡，就可以在华莱士吃上一日三餐。

要知道，早在2001年福建师范大学门口第一家华莱士开张时，低价策略就是其打败麦当劳、肯德基以及街对面德克士炸鸡的“尖刀利刃”。彼时华莱士还推出了一款“特价123”套餐——可乐1元、鸡腿2元、汉堡3元。尽管食物品质颇受诟病，但低廉到不可思议的价格完全可以“一白遮百丑”。

直到2022年，华莱士已经拥有了两万余家门店，年度营收71.44亿元，外卖全平台订单量第一，仍然将毛利率压缩在4.24%的极限值，对比餐饮行业50.08%的平均毛利率，简直是在“半卖半送”。

但企业总是要经历转型阵痛的，华莱士在遭遇了舆论对品质、形象、格调等方方面面的吐槽之后，也决定向时尚潮流靠拢，不仅更换了企业Logo，调整了宣传风格，还聘请了一批明星作为品牌大使、品类代言，期望能获得年轻消费者的青睐。

问题是，在4%的毛利率之中抠出天价的明星代言费，究竟值不值得？一张流量明星的海报需要卖多少个“123”套餐才能覆盖？冲着性价比进店的消费者，多半是价格敏感型人士，又会否因为几个明星而冲动消费？

近两年加入“明星代言大战”的瑞幸咖啡和库迪咖啡，并没有因为明星站台而撬动多少销量，粉丝们只能解囊冲击一下日销售额，却无法长期进行“爱的供养”，最终还要依靠社会购买力来见真章。

更重要的是，商品之外的一切成本支出都将体现在售价上。任何一个由性价比起家的企业，一旦开始打造企业形象，产品就会悄悄涨价。所以当小米开始设计新Logo，当名创优品开始进入高端商圈，当华莱士开始请代言人，消费者是能从价格上感知的。

顾客们总是“既要又要还要”，在享受价廉物美的产品时，也许会诸多抱怨、诸多吐槽，嫌咖啡淡、嫌手机慢、嫌食物不干净，但一旦价格上涨，订单将和抱怨一起消失。过去的忠实“粉丝”们会默默用脚投票，弃之如敝履。

过高的价格会伤害产品竞争力，而作坊式的企业模式也不可能走得很远，两者互为矛盾共同体。道理都懂，但如何把握这其中微妙的分寸，是坚守价格还是做大做强，实在是一门艰深的学问。

想起我很小的时候，家门口的街道上有几家“十元店”“两元店”，每天都是熙熙攘攘人声鼎沸，路过的人即使没有购物需求也会进去逛逛，离开时手上总要多几样物件。多年过去，周边的店家换了又换，实体商业被网购的飓风摧毁殆尽，只有这几家小杂货铺仍然屹立不倒，老板悠然自得地坐在柜台前刷着手机，二十年如一日做着客单价几块钱的生意。

规模做大的老板——譬如名创优品的叶国富——就去建立小商品领域的商业帝国，无意扩张的老板也可以守着这一爿小小的铺头，生儿育女养活全家。就算再小的生意、再薄的利润，只要有销量支撑，就能积沙成塔、集腋成裘。加拿大的Dollarama，日本的大创，美国的Dollar Tree，都是凭着一块两块的商品，在全球开了几千家门店，甚至做到了世界五百强。小米在港交所IPO之前，也公开宣布了“硬件综合净利率永远不超过5%”的董事会决议，以每年超过一亿部的手机出货量，吃下了其他竞争对手的市场份额。

只要维持低价和销量，就有的干。至于产品质量、企业形象、宣发投入，那都是次要诉求。蜜雪冰城在连续被媒体曝光食材问题、用工问题等负面新闻后，舆论风向仍然是“它不嫌我穷，我也不能嫌它差”。拼多多更是在漫天投诉和差评中成为行业巨头。与其说消费者对品牌有忠诚度，倒不如说对廉价有忠诚度。

商业市场瞬息万变，但便宜永远是王炸。别用烹炸鸡腿汉堡的“辛苦钱”，来换取流量明星模式化的笑脸。