■ 文/高小琪

文化是一座城市最应当讲好又最难讲好的故事。

按照“去哪儿网”7月公布的热门目的地数据，除拥有独特地理风貌的新疆、西藏、青海、海南、云南以外，北京、上海、成都、重庆、广州、杭州、长沙、西安均是以“文化”取胜。尤其在大部分城市建设趋于同质化、“山水有相似”的当下，“讲故事”越来越成为一个城市最重要的能力。

端午节期间，长沙实现消费10亿元，与长沙差不多大的徐州实现消费5.1亿元。简单按面积计算，徐州的文旅市场“变现”能力大约只有长沙的50%——即每平方米的土地上，只能产生不到一半的市场效益。这个数字甚至还没有考虑前者所属省份人均GDP只有后者一半的重要因素。

能不能讲好文化故事，并不完全取决于历史积淀、文化底蕴、资金投入和建设规模，在更多情况下，城市需要掌握“以小博大”和“点石成金”的关键诀窍。

首先，没有一座“网红”城市没有独特IP。

根据维基百科“全球最具价值IP榜单”，排名第一的精灵宝可梦价值591亿美金，紧随其后的Hello kitty、星球大战、米老鼠、超级马里奥、哈利波特、蝙蝠侠、蜘蛛侠等等，全部源于影视、漫画、游戏作品。

这并非偶然，因为影视、图书、游戏是“讲故事”的最好平台。譬如，上海外滩的文旅价值，最初是源于《上海滩》等一系列影视、文学作品中对上世纪初上海风貌的描写，承载了历史故事、时代变迁等重要内涵；而杭州西湖、镇江金山寺，也因“白蛇传”的传奇故事被赋予浪漫主义色彩和丰富的人文情怀。在好莱坞电影工业体系中，优秀IP被要求必须拥有引人入胜的故事、令人共情的价值观、夺人眼球的设计形象等要素，并且具有唯一性，否则就毫无价值。

拥有小黄人、变形金刚、哈利波特、侏罗纪公园等IP的NBC环球，与拥有米老鼠唐老鸭、漫威、维尼熊等IP的迪斯尼，每年仅授权营收就高达数十亿美元；相较之下，“外形”过硬、故事不足的无锡拈花湾在去年二季度亏损5000万、整体负债13亿，不得不将19.92%的股权转让给无锡国发开元股权投资中心。知名咖啡品牌星巴克曾在2019年推出一款樱花猫爪杯，最高炒至原价的十倍，但如今这款玻璃杯在二手平台上只标价不到三十元。

倘若没有精彩的故事和扎实的价值内核做背书，热度退去之后很可能只剩下一地鸡毛。

其次，建立沉浸式体验是“讲故事”的核心吸引力。

仅拥有两个5A级景区（岳麓山橘子洲、花明楼）的长沙市，在文旅领域并没有“先天优势”。但根据2020年数据，长沙在全国“黄金周”铁路客流量中排名第五，仅次于北上广深。

紧追潮流的年轻人热衷于到长沙逛一次“文和友”、买一杯“茶颜悦色”、吃一顿龙虾、体验一把凌晨还灯火通明的夜生活，再去解放西派出所打卡拍照。所有的网红点都是非传统的“人造IP”，不是山水园林、亭台楼阁，而是通过沉浸式体验来吸引游客。

根据“普鲁斯特效应”，当人们看到一些特定的场景、闻到特殊的气味时，很容易勾起与此相关的记忆。而“文和友”恰恰满足了这种感知需求，通过上万种老物件的陈设、上世纪七八十年代的街景搭建、老字号本土美食的入驻，将四十年前的长沙市井文化展现在人们眼前。其内在的人文独特性，是全国各地大同小异的风情古镇、民俗小吃街、新中式风格餐厅难以复制的。

实际上，“沉浸体验”不一定需要巨大投入，苏州2020年推出的“姑苏八点半”沉浸式演出，利用旧街区、老房子、原有路桥设置，配套小规模的声光电特效和音乐解说，不仅成本不高，还成功将非景点打造为“网红点”，颇有借鉴意义。

第三，酒香当然怕巷子深。

国内拥有深厚历史沉淀的城市比比皆是，为什么有些门庭若市，有些则无人问津？在互联网逻辑下，零零碎碎的文化故事无法吸引足够的受众群，必须依靠强推介手段。

譬如，在抖音、b站等主流网络平台进行短视频和图文的软性推广，借助KOL（意见领袖）的号召力吸引粉丝形成热度，针对不同人群、不同博主，设计不同的宣传内容和形式，不仅精准贴合受众，而且成本低廉，效果要远好于传统的广告、海报、大屏等方式。

北戴河阿那亚教堂、洛阳老君山、各地的“一号公路”等等，都是通过“抖音”、“小红书”等网络平台的多点推广而“一炮走红”，游客量实现了几何级数攀升。

每一座拥有深厚历史文化底蕴的城市都像蒙尘的夜明珠，“讲故事”并不一定需要雄厚的财力或大规模的城市建设，更重要的是专业的审视能力、敏锐的市场嗅觉，以及每一位策划者的全情投入。