□ 华 翔

6月，东方甄选的消息不断。

故事得从5月31日说起，俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间。在对谈中，张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称：“东方甄选现在做得也是乱七八糟的，没有任何向你提建议的本领。” 包括直言，以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到各种纷争中。

俞敏洪“自曝家丑”的言论很快冲上热搜，也迅速带崩了东方甄选的股价。5个交易日内，东方甄选股价累计跌幅超22%，创下2023 年以来新低，市值蒸发超过43亿港元。6月7日，俞敏洪不得不公开向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，表示“只是和朋友之间谦虚地表达，是一种习惯的表达，自己也不止在一个场合说过类似的话”。

老俞道歉后的第二天，6月9日，东方甄选标志性人物董宇辉在《我爱我，很棒》户外电台节目中坦言：“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。” 在谈到“网红”这个称呼，董宇辉称很反感这两个字，并且强调“非常反感”“我很拒绝这两个字”。他还说：“我很难说我享受现在的生活。”于是，又一个热搜立马而至，更引发网友热议，甚至是大面积的批评，是典型的“端起碗吃饭，放下碗砸锅”。

两位代表性人物不约而同地疲倦与无奈，恰真实地反映了东方甄选的现状。俞敏洪曾经直言：“网上那种卖卖卖买买买的嚎叫，我是完全看不起的。”但今日的东方甄选，那些既没有用平和的心态去讲解什么，更没有在直播间里进行知识传播，只是手舞足蹈叫喊着“上连接”的主播们毁了俞敏洪的梦想。就如媒体评论——东方甄选，活成了俞敏洪（当然也包括董宇辉）最讨厌的样子。

时间退回，一切都不是现在的样子。俞敏洪说，“第一场东方甄选的直播是我亲自做的，当时新东方完全不知道怎么选品，选的都是中国最贵的农产品，但我依然拿着地图和历史书，把每个产品背后的故事讲给东方甄选的购买者，后来大家评价说，不是来买东西，而是来听课的。” 新东方这些昔日的英语老师们一边带货，一边教英语，他们对每样产品都能深入浅出，出口成章，直播时会分享各种各样的知识，颇为吸人眼球，主打一个腹有诗书气自华，卖货则视为顺理成章。随后，虽然转型“带货主播”，却把“下岗教师”的气质、才华展现得淋漓尽致的董宇辉脱颖而出，网友纷纷涌进“全网最有文化的直播间”，围观“文化人”带货。再然后，东方甄选成为中国企业成功转型的神话——曾经四面楚歌的教培公司在短短一两年间居然成为直播电商的前三名，新东方一夜起死回生，董宇辉彻底火了，俞敏洪也再度封神。

但2023年年底的“小作文事件”改变了这一切……

有媒体评论：“俞敏洪的各种抱怨和疲倦背后，实际上是他对这个时代剧烈变化的无奈。俞敏洪所无法接受的，是对这个时代的失控感和无力感。”恰是这句评论，让人想起了胖东来创始人于东来的一句话：“面对未来，我们不知道是什么，就把所有的责任都推向社会，觉得是我们行业的变革或者是时代的发展，我们超市行业或者零售业是不是要被淘汰了，实体要被淘汰了？”

“所以没有更好的沉淀，把这个行业往更好的方向去发展，导致目前我们整个行业都是一种无序的、无奈的，甚至是很悲壮的状态当中。”于东来说的是超市行业，但“无序的、无奈的，甚至是很悲壮的状态当中”，不也正是直播电商界现状的一种真实且精确描述吗？而他对很多企业的描述，也恰是今日东方甄选的写照——“更多企业的状态是没有成型的思维，只是在做卖场，做规模，没有内核”。

胖东来在几十年的发展中，已然找到了方向——“我们不只是为了满足生存，更重要的是我们要美好的生活！我们对生活质量的理解更清晰了，知道我们要有安全的产品、健康的产品、美好的产品、时尚的产品，让我们的生命更加充满甜蜜的色彩！”所以，在胖东来的概念中，提供好产品好服务，做一家好超市，就是在创造和感受自己当下的美好。

事实上，东方甄选也曾经踏足这样的“当下的美好”门前。但没有及时把发展的路径探索转化、升级成为企业文化的内核，终让东方甄选“过门而不入”，却成为今日的“一地鸡毛”。

东方甄选仍在路上，相信俞敏洪，相信董宇辉，终能享受生活，包括工作在内的生活。而我们，也一样在路上。