本报记者 俞佳融

今年的“618”购物节是京东开设“618店庆日”的第16个年头，但其影响力早已从一个平台的店庆活动，演变为比肩双十一购物节的电商平台集体狂欢。综合京东、天猫、小红书、抖音、快手等主流平台公布的数据来看，各平台今年“618”均取得了不俗的成绩。作为观察消费新趋势的一个窗口，记者注意到，“低价优惠”“满额即减”“简单直接”成为今年“618”大促的关键词，商家则试图以“回归用户”“重视体验”的策略吸引消费者。

低价激战正酣

战线延长整月

6月18日，是一年一度的电商平台“618”大促的“正日子”。今年各大平台不约而同延长了促销时间，自5月20日起启动，6月18日后还有多家平台积极返场，大促时间线长达1个月。

和往年最为不同的是，今年“618”大促取消了预售机制。“以前商家做预售活动的时候，既要在预售当天掐点抢购，还要在6月18日凌晨付款，时间线拖得太长，导致有时候忘付尾款，有时候索性不想买了。”“95后”秦先生提起预售制的电商促销活动就十分头疼，往年“618”购买预售商品好像“马拉松”，永远不知道是不是最划算，而今年则没有了这样的烦恼。

往年的“618”网络集中促销，各大电商平台从5月初便开始卖力吆喝，发放各类优惠券，加之各类套购算法，吸引消费者先支付定金，之后再集中到活动时间支付尾款。网络预售作为电商的一种销售策略，虽然缓解了电商的备货压力，却也让部分商家“钻了空子”。

今年天猫、京东等电商平台积极转型，通过“简化流程、优化体验”增强用户积累和留存能力，虽然取消了预售制度，但“价格战”愈演愈烈。记者注意到，天猫在“满300减50”的基础上，额外投入150亿元红包；京东则在“百亿补贴”的基础上追加超100亿元的投入补贴给用户，同时推出“超级惊喜红包”……平台在层层加码，刺激消费。主要亮点为“全面取消预售机制”，进一步激发消费市场活力。

活动更加直观

消费更为理性

用户体验进一步改善，购物效率也得到加强。叠加“官方直降”等优惠形式，用户通过“凑单”并进行集中采购的必要性降低，购物流程与链路得到简化。同时，也减少了平台成交额中的凑单额，减少了水分，使得消费者的消费行为更加理性。

婴儿车、尿不湿、湿纸巾、扫拖一体机……去年年底成为新手妈妈的张茜今年“618”“战果”颇丰，她向记者细数购买的商品。与往年不同，手机里超过30个订单并非在6月18日凌晨一口气付款购买，而是在“618”启动以来的大半个月里一件件添置。“有部分商品，比如婴儿车、扫拖一体机，都是我研究了好几个月，专门在活动这几天购入的。”

从各大平台数据来看，目前消费者的消费更回归自我、回归体验与健康，平台热销品并非仅限于“刚需”。随着“618”的暂告一个段落，以往电商大促时都要囤货的洪小姐则没有像往年一年开启剁手模式，“我给父母囤了一些酒店体验套餐和体检项目，希望他们能够在旅游、健康方面有更优质的体验。”

各平台纷纷取消了沿用近十年的预售机制，改为直接现货销售。对消费者来说，这将近一个月的时间天天都是“618”，购买的商品也能“随买随到”，再没有大促第二天后的快递爆单了。而由于不同平台之间的大促周期各异，也对物流企业应对业务量波动的能力提出了更高要求。“今年五月下旬，我们就开始忙了，比去年同期要忙一些。”中南世纪城菜鸟驿站负责人滕洋洋告诉记者，“这次‘618’后也没有过去一天有上千单货品送到驿站来的压力了。”

各类补贴发力

带动以旧换新

今年“618”不仅是一场购物狂欢，更是电商平台回归用户体验、探寻新增长模式的起点，平台补贴之外，更将“以旧换新”服务作为吸引消费者的亮点。

“平台+政府补贴，我新买的一台电视机便宜了将近1000元。”新添置了一台80英寸液晶电视的市民康先生直呼“真香”。提前做了准备工作的他，选择了一台各方面性能都领先的国产品牌。“我为了新买的游戏机才换电视机，原来的进口电视有点带不动高画质的游戏，现在换的国产电视，无论从配置、外观，还是价格来说，都十分优越。”康先生谈起新购的电视机十分兴奋。

和他一样的还有更换了电脑的杨女士，今年的以旧换新补贴力度明显加大，令她意想不到的是，用闲置的旧家电以旧换新之后，平台给自己购买的电脑打了八五折。

记者注意到，今年在以旧换新激励下购买新家电、数码设备的消费者不在少数。在“以旧换新”政策的号召下，各大电商平台都推出相关活动和服务，还有许多商家在以旧换新活动中提供额外的服务，如免费上门评估、拆旧换新、送装一体等服务。以京东平台为例，大小家电、手机数码、家具、轮胎等都可以以旧换新。

苏宁易购官方数据显示，“618”期间苏宁大店攻略加速落地，拉动整体门店客流同比翻倍，门店以旧换新订单环比增长46%，万元以上手机订单量同比增长70%；京东官方数据显示，依托“战略大单”模式，京东“618”期间销售3C数码超级爆款超1000万件，成交额同比增长3倍;产业带商品成交额同比增长超100%;直播专享商品成交额同比增长超5倍。

记者手记

何为“回归”用户？

与往年相比，今年的“618”大促取消了复杂算法和引流至上的“预售”制度，我们期待电商平台回归用户体验，探寻新增长模式。

过去，电商平台为了吸引消费者，推出了各种复杂的促销规则和繁琐的购物流程。然而，这种做法不仅增加了消费者的计算成本，也降低了消费者的购物体验。随着消费者越来越注重购物体验和品质，电商平台也开始转变策略，简化促销规则，提升服务质量，以更加直接和简单的方式向消费者传达优惠信息。

在消费升级的大背景下，消费者不再盲目追求价格上的优惠，而是更加注重商品的实际价值和性价比。这种转变不仅有助于提升消费者的购物体验，也有助于电商平台树立更加健康、可持续的发展模式。

理性消费并不意味着完全放弃优惠和折扣。在“618”大促期间，各大电商平台仍然推出了大量的优惠活动和限时折扣。然而，消费者在面对这些优惠时，应该保持清醒的头脑，根据自己的实际需求进行选择。同时，电商平台也应该以用户为中心，提供更加优质、便捷的购物体验，让消费者在享受优惠的同时，也能够感受到购物的乐趣和价值。

俞佳融