□ 华 翔

今年的“双11”，冰火两重天，或许与当初的横空出世一般，将成为中国商业史上标志性的一年。火的一端，是各种电商平台，依然是铺天盖地的广告宣传、促销公告，“最低价”“真低价”的吆喝喊遍全网；冰的一端，是不再“剁手”的消费者，何止是“理性消费”一说，“壹番YIFAN”的“双11”观察更是写到“愈发冷清才是‘真情实感’”，而微博上，最火的相关话题竟然是“‘双11’是不是卖不动了”。

“卖不动了”，商业咨询顾问刘润分析，因为两个原因，时间稀释和空间稀释。以前的“双11”，就真的是“双11”，就当天，早一分钟都不行。但逐渐的，“双11”已经从原来一天的销售节，转变成了持续近半个月，甚至更长时间的销售季。刘润形容，这就像本来春节当晚要放完的烟花，最后每天放一点，每天放一点，一直放到植树节。你不再觉得火爆，不再觉得震撼。

这就是时间稀释，这就是空间稀释。本来“双11”，是阿里的节日。后来“双11”，变成了所有平台电商的节日。再后来，“头部主播”们也加入了进来。消费者的购买力，在不同的空间里，再次被稀释。刘润说，稀释到最后，可能每天都是“双11”。

但这依然只是用现象来解释现象，“卖不动了”，我们还需要去寻找更底层的逻辑。

今年以来，清华大学社会学系教授孙立平针对消费问题发表了一系列的文章。其中一个核心观点是“一个持续20多年的大规模集中消费时代即将结束”。这个阶段，在时间上可以看作是从上世纪90年代开始到本世纪最初15年这么一个时间段，前半段以彩电、冰箱、洗衣机等所谓三大件为主，后半段以房子汽车为主。这个阶段，需求比较单一，三大件就是三大件，房子汽车就是房子汽车，纵有差异，也依然是“有没有”的问题。

譬如三大件，主要就是彩电、冰箱、洗衣机，有的只是品牌、型号或品质的差别；房地产则更为单一，虽然房子有不同的档次，有别墅也有普通住宅楼，但都是用来住的。也所以，这个阶段的消费特征就是“简单、明确、集中，而且具有刚性”。

生活毕竟不是只有三大件与房子汽车，还有其他消费品。于是，在这个阶段的最后时期，停留在对日常生活基础性需求的满足上、本质上是“以量换价”的“双11”，乘着网络社会的东风，应运而生。如是，我们便能够理解，为什么，每年“双11”，消费者狂欢于“最低价”，电商平台狂欢于“成交量”。

时代在变，人们的消费需求在变，商业的逻辑其实也在变。新的消费阶段，简单的理解，就是提升生活品质的阶段。新阶段的需求特征，一是需求的差异化程度更强，不同年龄段、不同经济状况的，甚至不同的个人，差别很大。有时，甚至我们每个人自己都说不清楚我们需求的是什么；二是需求弹性的程度更高，弹性高，意味着可买可不买，有条件就买或多买，没条件就不买或少买；三是所需产品的形态不一样，一方面人们需要品质更高的实物产品，另一方面，还需要更多的服务以及其他无形的产品。这不仅直接体现在产业结构的变化，同时也使得整个经济的形态发生重要的变化。

这时候的商业逻辑，就不再只是简单的量与价的关系，而是谁能对接好消费品与消费者需求之间的桥梁，谁就能掌握商业的主动权；谁能将全球优质产品直接送到消费者手上，谁就是商业赢家。已然掌握了新商业逻辑的商家，有。线上的，有拼多多……线下的，有山姆会员店……

今年的“双11”，“卖不动了”的最大价值正在于，它用事实告诉大家，挥舞旧船票，永远登不上新客船。“壹番YIFAN”的“双11”观察系列文章第一篇就是《“绝对低价”不是京东的未来》。“中欧商业评论”的文章《隆冬将至，中国零售品牌到比拼核心能力的时候了》则说得更为直接——单独靠“折扣”“低价”，是无法把产品做成可持续爆款的。

1981年，党的十一届六中全会指出：在社会主义初级阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。2017年，十九大报告指出：中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

党的文件，是需要认真、深入学习领悟的。