□ 华 翔

3月，一个不出名的城市——淄博，一种极大众的美食——烧烤，猝不及防地火了。

第一把火在线上流量圈。3月8日，“大学生组团到淄博吃烧烤”话题就登上抖音同城榜热搜第一，至3月15日，该话题已经实现了4589.8万次播放量。与此相应，社交媒体的各大平台，特别在周末，均出现了“组团到淄博撸串”“坐高铁去淄博撸串”等相关话题，引起广泛的讨论和热议。数据显示，3月份以来，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量同比增长超770%。

第二把火在线下生活圈。淄博火车站发布了一组数据，3月4日和5日，火车站到发旅客数量分别为4.54万人次、4.80万人次，而4.80万人次为该站近3年来单日到发旅客数量的最高纪录，其中大部分人都是前来品尝淄博烧烤的游客。中国新闻周刊的报道如是开篇：“满车厢的大学生，空气中都是孜然味。”淄博几家餐馆老板则表示，在过去的一周尤其是周末，他们每天卖出1万多串烤串。

第三把火则在媒体舆论圈。中国新闻周刊、中国青年报、凤凰网、澎湃新闻、新京报、大众日报等诸多媒体纷纷报道，有新闻、有综述、有评论。

淄博烧烤为什么能火出圈？

评论分析挺多，譬如产品有特色，中国新闻周刊称其为——“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂“三件套”。再有传播最新潮，新京报评论为——“短视频+美食”的裂变传播。馋人的画面不描述，网上资料忒多。只想侃侃特别有感的三点。

其一，生活场景是旅游的最新卖点。烧烤，不是自然景点，没有历史遗迹。但正如凤凰网的文章所言：“葱、小饼、烤肉三位一体，升腾缭绕起荤香的烟火气，人声鼎沸间，刻画出鲁中小城居民享受生活与安定自在。”“无论宵夜小酒、露营户外、好友聚会或者合家团圆，只要一炉烧烤镇场，那就有了氛围和排面。”这本是淄博人自身的生活场景。但恰是这样一种有滋有味的烟火气，对他乡人就有着莫名的吸引力。

事实上，旅游正在发生改变。于出发者，不再是什么郑重、严肃的大事，而是更加从容、随性，说走就走，其本身就是生活的一部分；于目的地，也不再是什么观光打卡“到此一游”，而是感受另一类生活场景、体验另一个别样人生。这是人们旅游心态的改变，这也将是旅游业态的变化，而“生活”恰是其中的最关键词。已然有城市敏锐地捕捉到了这一点。譬如成都，其最新的口号已悄然调整为——“雪山下的公园城市，烟火里的幸福成都”。

其二，火是猝不及防，但烧这把火却是久久为功。2020年，有薛之谦在首届麦田音乐节现场推介淄博烧烤；2021年，制作“淄博烧烤说唱”等多个短视频，当年B站美食纪录片《人生一串》第三季亦将淄博烧烤纳入名单；今年二三月间，连续邀请网络大V“大漠叔叔”“特别乌啦啦”等持续打卡淄博烧烤……淄博一直在努力宣传其独特的烧烤与美食。持续“种草”，终于引爆。媒体披露，今年春节后，一些大学生来淄博参加双选会，他们品尝了淄博烧烤，并拍摄了“撸串”视频发布到社交媒体上。然后，如中国青年报文章所言“淄博独特的烧烤方式满足了年轻人喜欢新鲜感的心理和社交需求”，瞬间引爆了网络关注和追捧。事实上，这也带来了另两个需要进一步追问的课题：再新潮的宣传方案，再犀利的传播手段，也需要首先解决——寻找受众和精确投送。

其三，这把火一开始就闪着政府推手的作用，是整座城市都在“兴师动众”。有推介淄博烧烤的政府新闻发布会专门召开；有从社会治安、食品安全、消防安全等方面开展守护淄博烧烤的护航行动；还有商家“端牢自家的饭碗”，自发成立多个行业自律联盟。为了方便外地大学生坐高铁来撸串，淄博除了对途经烧烤店的常规线路进行重新摸排，主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，还专门新增了21条定制烧烤公交专线；全市38处青年驿站向来淄实习、游玩、访友的市外高校在校大学生开放，每人可享受每年4次、每次5天的半价入住优惠；此外，淄博还推出了为青年量身打造的烧烤地图、烧烤节等……或许，这正是“全域”理念的精彩实践。

如是，我们当可以相信，淄博烧烤的火，还能继续火下去。