■ 文/高小琪

每晚八点在天猫奥运官方旗舰店上线的冰墩墩玩偶，可以吸引数千万人在线抢购，而其中只有500个幸运儿能凭借不到一秒的手速抢到，在心急如焚地等待一个月之后将它们抱回家。

而全国162家线下特许商店，也大多出现了排队数小时却“一墩难求”的火热场面。在存货全面售罄之后，人们焦急地去官网寻找制造厂家，催促他们抓紧复工，“把缝纫机踩到冒烟”。

连冰墩墩的设计师都迷惑了，2019年冰墩墩横空出世时，曾因为“熊猫形象缺乏创意”、“身体敦实不像运动健将”而遭遇全网吐槽。就在开幕式之前，设计团队还忙着将手上剩余的几只冰墩墩到处送人，因为“可能再不送给亲朋好友就要砸手里了”。

吉祥物的走红真是一门“玄学”，同属“熊猫科”的90年亚运会吉祥物“盼盼”、08年奥运会福娃“晶晶”，都没能享受到冰墩墩的“顶流”待遇。而半年前刚刚亮过相的东京奥运会吉祥物“Miraitowa”，在大部分人的脑海中甚至没有留下任何记忆。

我们可以将冰墩墩的走红归因于各种偶然因素，但吉祥物IP的打造并不是无迹可寻的。

当第一批国外运动员和媒体到达北京后，冰墩墩作为迎接者出现在奥运村的各个场所中。一位名叫辻冈义堂的日本记者疯狂地迷上了这个白绒绒的吉祥物，他一口气买了六枚冰墩墩徽章别在胸前，并在花滑现场的连线采访中向主持人骄傲展示，被主持人吐槽“没钱换身衣服却有钱买冰墩墩”。一时间，“日本记者买太多冰墩墩徽章被吐槽”登上了社交平台的热搜，这个在过去两年中都“寂寂无名”的吉祥物忽然有了拥趸。

与此同时，摩纳哥亲王在一场民俗体验的招待活动中，也向志愿者提出想多要一个面塑冰墩墩，带回去送给自己的双胞胎宝贝，这条新闻同样成为了全民热议的话题。随着赛事开展，越来越多的运动员在个人社交平台上晒冰墩墩被子、冰墩墩玩偶，而奖牌获得者在现场也被授予金色冰墩墩。记者、运动员、政要都在无意中成为了带货的KOL（Key Opinion Leader意见领袖），而网民的好奇心和热度随之达到高潮。人们都渴望拥有一个与KOL同款、与奥运冠军同款的冰墩墩，赶上这一趟全民潮流。

一旦有了初始热度，民间的表情包、短视频、手绘等二度创作就会自发为IP升温。网上开始出现橘墩墩、毛墩墩、汤圆墩墩以及关于冰墩墩的歌曲、动画等等。原本扁平的形象变得丰满起来，拥有了可爱、娇憨等标签，一段“冰墩墩挑战花滑4A动作”的视频甚至为这个形象增添了“胖而要强”的有趣性格。

至此，冰墩墩这一IP已经完全“出圈”了。10亿+的百度搜索量，4000+微博热搜词条，飙升数十倍的海外代购价格，都令它站到了其他吉祥物不曾企及的高度。

如果说冰墩墩的走红是意料之外的偶发事件，那么与其归功于那位最初掀起追星热潮的日本记者，倒不如归功于他背后高度成熟的“二次元文化”。

2011年，贯通日本九州的新干线全线开通，当时缺乏旅游资源的农业县——熊本县为了吸引游客在此站停留，邀请知名设计师设计了一个名为“熊本熊”的卡通代言人。

深谙二次元文化的日本人，对设计卡通形象是非常严谨的。他们甚至会参考专业的市场调研结果，譬如圆形的形象更受欢迎、手脚不真实动物形象更受欢迎、黄色与白色更受欢迎等等。他们还会为卡通形象设计完整的身份和故事线，熊本熊并不是以常态化的代言人身份出现，而是被聘请为县临时公务员，像普通人一样上下班、在街头发传单，还开通了社交平台账号。甚至在一次赴大阪出差走失的事件中，县政府还专门为熊本熊召开了新闻发布会。更真实的是，在熊本熊拥有“工作业绩”后，县政府将其升职为营业部部长兼幸福部部长，职位排名全县第三。

这只日常工作为发布旅行日记、介绍当地特色的公务员熊，在两年中为熊本县带来了12亿美元的经济收益，以及9000万美元的广告效益。由政府授权企业生产的周边产品遍布世界各地，衍生咖啡店Kuma Cafe甚至开到了中国的许多城市。

我曾在《智慧财产》一文中探讨过，一个好的IP，必须拥有引人入胜的故事、令人共情的价值观、夺人眼球的设计形象等要素，同时具有唯一性。而在以上所有的要素中，最重要的就是故事。一个没有故事、没有灵魂、没有性格的形象，即便再营销，也不可能获得广泛的关注和喜爱，反之一个内涵丰富的IP，哪怕只是虚构的二次元形象，也可以成为“顶流”。

一个成功的IP，可以改变一座城市、一场赛事甚至一个国家的形象。它不需要雄厚的财力或人力支撑，唯一需要的，是每一个策划者的全情投入。